Većina poduzetnika, svaki put kada se nađe u poziciji da mora odrediti budžet za oglašavanje, osjeti neki nemir i grč u želucu. Planiranje budžeta, pogotovo ako se radi o većim tvrtkama gdje planiranje ide i do godinu unaprijed, veoma je stresno i uzburkano razdoblje.
Potrebno je izvaditi sve podatke ranijih godina, analizirati ih i donijeti kvalitetne zaključke. Međutim, čest je slučaj da tvrtke nemaju kvalitetnih podataka, a još manje održivih metoda s kojima će učinkovito definirati budžet za digitalni marketing.
Zato donosimo pregled 5 metoda za određivanje budžeta za oglašavanje od kojih su 4 jako česte i uobičajene, a posljednja, 5. metoda je naš bonus. To je naša metoda rađena na temelju iskustva postavljanja budžeta na desetcima klijenata i stotinama kampanja.
1. Postotak ukupnih prihoda
Određivanje budžeta za oglašavanje kao postotka od ukupnih prihoda jedan je od najstarijih i najjednostavnijih načina određivanja budžeta.
Kao što mu i ime kaže jednostavno uzmete cijeli svoj prihod iz prethodne godine (ili planirani prihod od tekuće godine) te odaberete postotak koji ste spremni izdvojiti kao trošak oglašavanja. Najčešće se ti postotci kreću između 2 i 7 posto ukupnog prihoda.
Ova metoda je jednostavna i ne traži puno računanja, ali ne daje ni nikakvu logičku osnovu za odabir određenog postotka osim onoga što je učinjeno u prošlosti ili onoga što rade konkurenti.
2. Sve što možete priuštiti
Ovaj pristup je čest kod malih tvrtki jer ako ćemo biti realni, većina nas troši onoliko koliko si možemo priuštiti. Nama malim poduzetnicima i obrtnicima želje često nisu u skladu s realnostima troškova oglašavanja.
Međutim, ova metoda može biti dobra samo kao polazišna točka za nove tvrtke i to iz 2 razloga. Prvi je da troše stvarno samo onoliko koliko mogu priuštiti i ne dovode svoju budućnost u pitanje, a drugi je slučaj kod tvrtki koje su na neki način osigurale početno financiranje i žele u startu pokušati doseći što veću publiku i osvojiti što veći dio tržišta.
3. Trošak akvizicije novog kupca
Tvrtke koje su se već iskusile u digitalnom oglašavanju moraju znati izračunati koliko ih košta akvizicija novog kupca. Odgovor na to pitanje dati će vam odgovor da li vam je potreban veliki ili manji budžet za oglašavanje, odnosno koliko novih kupaca možete očekivati za svoj budžet.
Ova metoda osim što ne daje odgovor tvrtkama koje se prvi put pokušavaju u digitalnom marketingu ima i manu da ne daje točan budžet. Ona daje samo formulu s kojom ćete sami morati odrediti koliko novih kupaca želite ili koliko novih kupaca vaš budžet može osigurati.
4. Prihod po kupcu
Izračun budžeta za oglašavanje koji se temelji na ostvarenom prihodu po kupcu najčešći je moderni pristup u izračunu troškova oglašavanja. Jednom kada znate odgovor na pitanje koliki je vaš prihod po kupcu, moći ćete lakše odrediti i maksimalan trošak koji možete uložiti u akviziciju svakog novog kupca.
Prednost ove metode je da ćete ograničiti svoje troškove u realnim okvirima onoga koliko možete odvojiti od zarade koja se ostvari od svakog kupca. Najveći nedostatak je da to što ova metoda ne uzima u obzir stvarni odnosno dugoročni prihod koji pojedini kupac možete ostvariti ponovljenim kupnjama.
5. BONUS METODA: Izračun potražnje
Određivanje budžeta na temelju potražnje naša je preporučena metoda. Koristeći dostupne analitičke alate možemo lako izračunati količinu potražnje za određenim proizvodom ili uslugom na tražilici Google.
Jednom kada znamo količinu pretraga i očekivanu cijenu za klik na naš oglas lako možemo izračunati ukupni potrebni budžet za oglašavanje na Google tražilici. S obzirom na to da Search Engine Marketing (SEM) koristimo skoro isključivo u kasnijim fazama korisničkog putovanja kupca koji su povezani uz poziv na kupnju na izračunati budžet moramo još dodati i trošak oglašavanja koji će pokriti ranije faze tog consumer journey-a.
Te ranije faze pokrivaju awareness odnosno branding oglašavanje i često ovisno o mogućnostima odnosno prihodu koji se ostvaruje po kupcu iznose i dvostruko više od troška koji se ulaže u oglašavanje na Google tražilici.
Tako složen budžet za oglašavanje pokriva sve faze korisničkog putovanja kupca koristeći prodajne lijevke, a imajući na umu ograničenja koja dolaze iz prihoda koji se ostvaruju po svakom novom kupcu.