Osim razumijevanja važnosti analize konkurencije nabrojat ćemo i koje sve parametre treba pratiti kako bi bolje razumjeli tržište, konkurenciju i potrebe vaših kupaca.
Što je analiza konkurencije?
Istraživanje i analiza konkurencije je proces prikupljanja podataka o proizvodima, prodaji i marketingu vaših konkurenata. Analiza se provodi kako bi identificirali svoje snage i slabosti u odnosu na konkurenciju i otkrili potencijalne prilike kako biti korak ispred njih.
Rezultat istraživanja konkurencije je šira slika tržišta na kojem poslujete i definiranje vaše trenutne pozicije na njemu, a sve kako bi sutra donosili bolje odluke za svoj biznis.
Zašto je važno istraživanje konkurencije?
Istraživanje konkurenata je neophodno za svaki biznis koji želi uspjeti na tržištu. Čak i ako postoji mali broj konkurenata.
Redovito provođenje analiza tržišta i konkurencije, omogućit će vam da:
- Bolje shvatite svoje tržište i industriju
- Usporedite svoje rezultate s konkurencijom
- Identificirate svoje nedostatke i naučite kako ih konkurencija koristi
- Razvijete strategije i aktivnosti koje će promicati vašu konkurentsku prednost
- Ostanete u tijeku s promjenama na tržištu i vi postanete trendsetter
Kako napraviti analizu konkurencije?
Za izradu kvalitetne analize najbolje je upotrijebiti excel dokument u kojemu ćete napraviti obrazac i samo po potrebi nadopunjavati podatke koje ćemo definirati kroz ova 4 jednostavna koraka.
1. Identificirajte svoje konkurente
Prvo moramo definirati tko su vaši konkurenti. Većina poduzetnika može iz glave nabrojati svoje konkurente. Ali potrebno je razmišljati i malo šire.
Poslujete li lokalno, fokusirajte se na lokalne konkurente, ali ako na vaš biznis utječu i globalni konkurenti, morate uključiti i njih.
Razmislite također koji konkurenti se pojavljuju kao aktivni oglašivači ili koji biznisi rangiraju kao prvi rezultati kada korisnici guglaju proizvode i usluge iz vaše kategorije.
Ako je tržište zagušeno konkurencijom, fokusirajte se na maksimalno 6-7 najvećih konkurenata.
2. Analizirajte njihove marketing strategije kroz 4P
4P u marketingu predstavlja osnovni marketinški model koji obuhvaća četiri ključna elementa, a to su proizvod (Product), cijena (Price), promocija (Promotion) i distribucija (Place). Ovaj model poznat je i pod nazivom marketinški miks.
Proizvod (ili usluga) je ono finalno što biznis prodaje na tržištu. Kod proizvoda su bitni dizajn, kvaliteta, značajke i sve ostale karakteristike koje čine proizvod jedinstvenim. U analizi konkurencije fokusirajte se na objektivno ocjenjivanje:
- Kvalitete proizvoda
- Dizajn i značajke
- Asortimana
- Inovacije u proizvodnji
- Branding odnosno prepoznatljivost proizvoda u očima kupaca
Cijena određuje koliko će koštati proizvod ili usluga. To uključuje strategiju cijena, popuste, promocije i sve druge faktore koji utječu na financijski aspekt prodaje. Analizirajte:
- Cjenovnu strategiju (niska cijena, diferencijacija, premium cijene)
- Kako koriste popuste i promocije u privlačenju kupaca
- Kakva je politika formiranja cijena
- Sposobnost prilagodbe cijena na tržišne promjene
- Usporedbu cijena s ostalim igračima na tržištu
Promocija obuhvaća marketinške aktivnosti kojima se promovira proizvod ili usluga. To uključuje oglašavanje, prodajne promocije i druge metode komuniciranja s ciljanim potrošačima.
Detaljnu analizu promocije ćemo napraviti u sljedećem poglavlju, ali ono što svakako morate analizirati su:
- Kakva je strategija promocije
- Vrste oglašavanja koje koriste (online, društveni mediji, TV, radio, tisak…)
- Kako koriste promotivne aktivnosti i popuste u promociju
- Sponzorstva i događanja poput sajmova
Distribucija se odnosi na način na koji proizvod ili usluga dolazi do ciljane publike. To uključuje kanale distribucije, logistiku, skladištenje i sve druge elemente koji omogućuju dostupnost proizvoda na tržištu. Istražite:
- Kanale distribucije (vlastita fizička prodajna mjesta, online trgovine, distributere)
- Dostupnost proizvoda/usluga na tržištu
- Logistiku i lance opskrbe
- Učinkovitost distribucijskih kanala
3. Istražite koje kanale i aktivnosti marketinga koriste
Nakon što smo saznali više o proizvodu, cijenama i distribuciji naše konkurencije, možemo dublje zaroniti u analizu promocije i oglašavanja. Odgovorite na ova pitanja.
Tko je ciljana publika vaše konkurencije?
Prvo što je potrebno definirati je koja je točno ciljana publika svakog konkurenta. Na prvu, možda ćete reći kako svi vaši konkurenti ciljaju istu publiku. Međutim, ako pogledate bliže možda postoje neke sitne razlike.
Gdje možete najlakše provjeriti tko su kupci vaše konkurencije? Čitajte njihove online recenzije jer tu ćete pronaći stvarne kupce i njihova iskrena mišljenja koja će vam pružiti široki uvid ne samo tko su oni već i puno informacija prednostima i nedostacima svakog konkurenta.
Neki konkurenti svojom cijenom, dizajnom i porukama koje odašilju možda ciljaju neke manje tržišne segmente zvane tržišne niše. Pokušajte definirati koji su to segmenti i koji su razlozi za odabir te niše. Možda jednostavno višom cijenom ciljaju premium korisnike koji traže kvalitetniji proizvod bez obzira na cijenu ili modernim privlačnim dizajnom targetiraju mlađu publiku.
Koja je konkurentska prednost svakog biznisa na tržištu?
Nakon što znamo koga točno ciljaju proučite koji im je USP. To je skraćenica za Unique Selling Proposition i na hrvatskom se prevodi kao jedinstveni prodajni prijedlog. Označava vašu jedinstvenu konkurentsku prednost i ono što vas, vašu tvrtku ili proizvod izdvaja od konkurencije na tržištu.
Koji je tržišni udio svakog konkurenta?
Za male biznise je teško doći do podataka veličini tržišta i kako se ono dijeli među konkurencijom, ali otkriti ćemo vam malu tajnu koja se zove Share of Search.
Share of Search je izračun koji će vam dati jako dobru sliku o stanju na tržištu, odnosno koje konkurente i proizvode kupci najviše traže na tražilici Google. Sam Share of Search ne daje informacije o tome koliko ljudi zapravo kupuje proizvod ili uslugu tog brenda i korelacija s tržišnim udjelima nije savršena. On daje jasnu sliku s kojim proizvodima s kupci najviše upoznati, a proizvodi koji su više u svijesti potrošača se i više kupuju.
Share of Search podatke možete dobiti koristeći alate za analizu ključnih riječi poput besplatnog Google Keyword Plannera. On će nam dati podatke o broju pretraga za određeni pojam (proizvod nekog brenda) na razini mjeseca. Nakon što dobijemo podatke za sve konkurente te brojeve ćemo staviti u omjer s ukupnim brojem pretraga za proizvode u toj kategoriji i dobit ćemo postotak koji se zove Share of Search.
Da biste bolje razumjeli Share of Search, zamislite da postoji 1000 pretraga povezanih s proizvodima u vašoj industriji, a vaš brand se spominje u 200 od tih pretraga. Vaš Share of Search bi bio 20 % i za pretpostaviti je da se vaš tržišni udio nalazi oko 20 %.
Ovu taktiku možete koristiti i za analizu trendova. Ako nekom biznisu kroz nekoliko mjeseci raste Share of Search, proučite detaljno što radi jer očito je da njegove aktivnosti poboljšavaju svijest potrošača o njihovom proizvodu.
Koje kanale promocije koristi konkurencija?
Krenite od web stranice. Postoji li web stranica, kakva je i koje sve sadržaje ima. Da li koriste blog odnosno nekakav content marketing? Kakve teme (edukativne, informativne, zabavne) prevladavaju na blogu? Imaju li detaljno opisane proizvode i cijene?
Koje sve društvene mreže koriste, koliko često objavljuju i što objavljuju na njima? Proučite omjere broja pratitelja i prosječne aktivnosti korisnika na svakoj objavi. Je li aktivnost korisnika velika. Da li možda koriste oglašavanje? Koliko koriste video sadržaje?
Guglajte svoje konkurente. Pogledajte kako izgledaju njihovi rezultati na tražilici. Da li koriste Google Business Profil za prikaz svoje lokacije na mapama i u lokalnim rezultatima?
Guglajte pojmove koje bi vaši kupci upisivali u tražilicu da dođu do vaših proizvoda i usluga. Kako onda izgledaju rezultati na tražilici? Koji konkurenti su prvi i kako izgleda sadržaj koji rangira visoko?
Na kraju analizirajte oglašavanje svakog konkurenta. Koje kanale koristi (search oglase, benere i članke na portalima, oglase na društvenim mrežama, video na YouTubeu, TV ili neke druge offline kanale)?
4. Napravite SWOT analizu
SWOT analiza je jednostavan i vizualan prikaz koji pomaže identificirati unutarnje snage (Strengths), slabosti (Weaknesses) te vanjske prilike (Opportunities) i prijetnje (Threats) koje mogu utjecati na biznis ili proizvod. Ova analiza će vam pomoći sumirati istraživanje konkurencije, razumjeti trenutačni položaj i olakšati planiranje za budućnost. SWOT analiza je i temeljni element svake marketing strategije.
Kako napraviti SWOT analizu:
Snage
Razmislite o objektivnim prednostima vašeg biznisa i proizvoda i koje su vaše konkurentske prednosti. Nemojte se fokusirati samo na ono što vi mislite nego pročitajte i recenzije svojih kupaca.
Slabosti
Na isti način identificirajte svoje slabosti, nedostatke i ograničenja u odnosu na konkurenciju. Budite iskreni i temeljiti u svojoj analizi.
Prilike
Analizirajte vanjske čimbenike koji bi mogli koristiti vašem biznisu. Proučite trendove, potrebe vaših kupaca i nedostatke konkurencije.
Prijetnje
Identificirajte vanjske faktore koji bi mogli predstavljati izazov. Opet gledajte svoju konkurenciju, tržište i promjene koje bi mogle donijeti potencijalne probleme.
Koji su zaključci analize konkurencije
Ako napravite SWOT analizu i za sebe i za svoju konkurenciju, možete usporediti odgovore na gornja pitanja kako biste vidjeli gdje se pojedini biznis ističe. To će vam pomoći da analizirate što radite dobro, a što morate poboljšati.
Fokus svakako treba biti na razvijanju strategije koja maksimizira vaše snage, minimizira slabosti te iskorištava identificirane prilike.
Rezultat toga može biti da pokrenete nešto što vaša konkurencija već uspješno radi ili otkrivena prilika za širenje biznisa i tržišta.
Koliko često je potrebno raditi analizu konkurencije
Jednostavan odgovor je često. Jednom dobiveni rezultati ne smiju se spremiti u neku ladicu gdje će te ih zaboraviti. Konkurenciju je potrebno pratiti stalno i redovito.
Moguće je raditi analize na godišnjoj, polugodišnjoj, kvartalnoj i mjesečno razini. Frekvenciju ćete najbolje odlučiti ako razmislite o tome koliko često se događaju promjene na vašem tržištu i u vašoj industriji.
Postoje i slučajevi kada je potrebno napraviti i ad hoc analizu konkurencije. To su lansiranje novih proizvoda i usluga, ulazak na novo tržište, dolazak novih konkurenata i promjena cijena.